近年來，隨著新興市場參與者不斷入局，品牌差異性縮小，行業(yè)同質(zhì)性競爭愈演愈烈。疫情和國際局勢的變化也讓中國光伏企業(yè)深刻意識到，想要提升企業(yè)的抗風(fēng)險能力，保持可持續(xù)增長，就必須從技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)領(lǐng)先、財務(wù)運(yùn)行等方面管理品牌聲譽(yù)，構(gòu)建品牌壁壘。而數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型正是助力光伏企業(yè)成功出海的必然選擇。
疫情之下
光伏出海中的品牌痛點(diǎn)
截至2019年，我國光伏產(chǎn)業(yè)已覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，呈現(xiàn)越來越多元化的趨勢。歐美成熟市場曾經(jīng)是中國光伏企業(yè)出海的首選，但隨著政策調(diào)整和地緣政治等因素影響，美國光伏市場的可擴(kuò)展空間顯得不太明朗。相對而言，歐洲市場的政策相對友善，成為國內(nèi)很多光伏企業(yè)海外發(fā)力的主要市場。然而，貿(mào)易環(huán)境的不確定性可能會成為懸在出海光伏企業(yè)頭上的“達(dá)摩克里斯之劍”。
除了成熟的歐美市場外，印度、東南亞、拉丁美洲、中東等光照條件優(yōu)異同時電力需求旺盛的新興市場正在成為光伏企業(yè)出海角逐的“新戰(zhàn)場”。新興市場雖然多為相關(guān)產(chǎn)業(yè)尚待成熟的發(fā)展中國家和地區(qū)，但可挖掘的市場潛力和發(fā)展機(jī)遇卻更加可觀，是許多中國光伏企業(yè)開拓海外市場的新希望。
一直以來，中國光伏企業(yè)憑借成本、品質(zhì)等優(yōu)勢贏得海外市場，但突如其來的疫情讓許多原來行之有效的出海策略 “失靈”，也讓過去長時間沒有解決的營銷痛點(diǎn)愈發(fā)凸顯。
01一方面
作為典型的“B2B”行業(yè)，光伏項(xiàng)目決策參與者眾多，每個環(huán)節(jié)的考量因素也不盡相同。目前普遍采用的傳統(tǒng)媒體傳播方式，其投入產(chǎn)出難以評估，光伏企業(yè)迫切需要借助更完善的數(shù)字營銷體系來追蹤效果。
02另一方面
光伏組件是使用長達(dá)幾十年的超長壽命產(chǎn)品，可靠性強(qiáng)、質(zhì)量高、財務(wù)狀況優(yōu)秀的品牌聲譽(yù)不僅為企業(yè)背書，更能帶來溢價空間。隨著分布式光伏發(fā)電項(xiàng)目的發(fā)展加速，光伏企業(yè)也逐漸需要提升中小企業(yè)和終端用戶對品牌的認(rèn)知和偏好，以及建立渠道商對品牌的忠誠度。中國光伏企業(yè)雖然深知品牌的重要性，卻缺乏打造海外品牌聲譽(yù)和忠誠度的途徑。
目前，光伏企業(yè)還主要依賴線上垂直媒體以及線下展會等傳統(tǒng)渠道獲得行業(yè)曝光，接觸目標(biāo)客戶。然而線上垂直媒體場景單一，線下展會的效果則受參展費(fèi)用、展位、客流等因素影響，難以追蹤量化投資回報比。更重要的是，線下展會受環(huán)境不確定性影響較大，因新冠疫情導(dǎo)致的 2020 年全球光伏展會大面積取消，即是對這一風(fēng)險的印證。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型
光伏企業(yè)海外營銷的必然選擇
疫情沖擊之下，數(shù)字化發(fā)展價值凸顯，也客觀推動了B2B行業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。領(lǐng)英中國今年發(fā)布的《B2B 營銷數(shù)字化展望洞察報告》顯示，超過90%的受訪B2B營銷人表示，未來會增加在數(shù)字營銷上的投入，以便與目標(biāo)客戶保持有效的市場溝通。
對于光伏行業(yè)來說，這次疫情既是一場危機(jī)，也是一個轉(zhuǎn)型的契機(jī)，許多企業(yè)已有意識地將數(shù)字化媒體及社交媒體納入自己的海外營銷版圖。正如陽光電源Sungrow市場部總監(jiān)李秋宜表示，“年初的時候很焦慮，但現(xiàn)在看疫情對市場部的影響，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。疫情之下客戶出不來，銷售也走不出去，這就非常需要市場部來創(chuàng)造機(jī)會保持客戶粘性，創(chuàng)造條件來提高品牌曝光量。疫情給線下營銷帶來極大阻力，但是為我們做線上營銷提供了更多可能性。總的來說，不管是從鍛煉團(tuán)隊，還是進(jìn)行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，賦能提升市場部的價值，都是一個機(jī)會。”
對于日益多元化的市場特點(diǎn)，光伏企業(yè)在部署營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中也需要因地制宜。領(lǐng)英2019年6月發(fā)布的《中國B2B品牌全球化營銷白皮書》曾對多個中國企業(yè)出海重點(diǎn)國家和地區(qū)進(jìn)行過深入研究。在品牌興趣度方面，領(lǐng)英數(shù)據(jù)顯示，美國、德國等歐美國家B2B企業(yè)采購決策者對中國品牌和供應(yīng)商的了解還不夠深入，相當(dāng)一部分只停留在聽說與觀望階段。相比之下，中國企業(yè)在巴西等新興市場已有不錯的土壤，超3成受訪者表示曾經(jīng)選用中國品牌，另有近半數(shù)當(dāng)年有從中國采購的計劃。
而進(jìn)行采購時，美國決策者特別表示選用的品牌必須能滿足實(shí)用性的工作需要。德國決策者對供應(yīng)商品牌的不可替代性特別有興趣。與美德不同，巴西是比較傳統(tǒng)的人情社會，重視親友同僚的評價。但領(lǐng)英調(diào)研同時發(fā)現(xiàn)，不同市場B2B決策者具有一大共同點(diǎn)，即他們最核心的認(rèn)識、了解供應(yīng)商的渠道均為“職業(yè)社交媒體和同事”。
世界各地的B2B決策者雖特點(diǎn)各異，但數(shù)字化渠道是他們獲取信息、制定決策的共同依靠。對于出海的企業(yè)而言，也應(yīng)當(dāng)在充分了解市場和決策者偏好的基礎(chǔ)上“對癥下藥”?；趯Ｍ馐袌龊蜎Q策者的洞察，領(lǐng)英為中國光伏企業(yè)定制了海外數(shù)字化營銷三大戰(zhàn)術(shù)，幫助企業(yè)有的放矢地開啟數(shù)字驅(qū)動的營銷轉(zhuǎn)型。
01甄選場景
找到合適的渠道和相關(guān)的場景與目標(biāo)受眾建立直接連接，建立有效品牌認(rèn)知。
02匠心培育
發(fā)揮數(shù)字化營銷方式的優(yōu)勢，與目標(biāo)受眾長期互動，培養(yǎng)熟悉感和信任度。
03關(guān)注過程
優(yōu)化對數(shù)字營銷渠道的定位，關(guān)注客戶互動率、滲透率等營銷過程指標(biāo)。
四大場景
玩轉(zhuǎn)海外市場數(shù)字化營銷
每一個數(shù)字營銷渠道都連接著獨(dú)特的人群和特定的溝通場景，尤其在海外，數(shù)字媒體生態(tài)隨應(yīng)用場景高度分化。作為全球領(lǐng)先的職場社交平臺，領(lǐng)英匯聚了全球超過7億的職場精英人士，其中經(jīng)理及以上的管理決策者占比較高。通過領(lǐng)英這類職業(yè)社交媒體接觸到的供應(yīng)商品牌更容易讓決策者留下專業(yè)和可信賴的印象，形成認(rèn)同感。
同時，基于職場社交的平臺屬性，領(lǐng)英上的用戶熱衷于積極參與符合其職業(yè)興趣和行業(yè)的內(nèi)容。對于光伏企業(yè)而言，可以根據(jù)光伏話題關(guān)注者的人群畫像，更有針對性地制定品牌溝通策略，精準(zhǔn)應(yīng)對各類目標(biāo)受眾訴求。此外，領(lǐng)英實(shí)名的平臺環(huán)境，意味著交流信息的真實(shí)、可信，這有助于溝通效率的提升。
而針對光伏企業(yè)出海面臨的典型四大場景，領(lǐng)英也配備了全套服務(wù)，為光伏企業(yè)海外數(shù)字化營銷策略落地保駕護(hù)航。
場景一：塑造光伏領(lǐng)域品牌聲譽(yù)及行業(yè)影響力
企業(yè)可通過領(lǐng)英公司主頁構(gòu)建品牌陣地，借助目標(biāo)受眾洞察和內(nèi)容洞察，面向產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)、終端用戶、投資機(jī)構(gòu)、渠道商等各類目標(biāo)受眾展開個性化內(nèi)容溝通，精準(zhǔn)傳遞企業(yè)在不同維度的優(yōu)勢。
場景二：維護(hù)重點(diǎn)海外項(xiàng)目及客戶關(guān)系
在制定海外營銷策略時，不僅需要面向直接決策者進(jìn)行針對性的溝通，也需要識別并覆蓋決策的間接影響者。光伏企業(yè)可發(fā)揮領(lǐng)英的職場定向優(yōu)勢，規(guī)模化地對客戶以及客戶內(nèi)部多個業(yè)務(wù)線/部門進(jìn)行低成本、高頻次、定制化的滲透，增加與客戶互動的觸點(diǎn)與質(zhì)量。企業(yè)還可以利用輪播廣告、視頻廣告等形式，面向重點(diǎn)客戶進(jìn)行人格化的品牌溝通。
場景三：打造數(shù)字化的海外市場活動體驗(yàn)
光伏企業(yè)可通過領(lǐng)英公司主頁新增發(fā)布活動功能—領(lǐng)英活動(linkedIn Events)發(fā)布活動信息和邀請，吸引領(lǐng)英公司主頁關(guān)注者或定向吸引目標(biāo)客戶參與。最新推出的直播功能—領(lǐng)英直播(linkedIn Live)，可在活動當(dāng)天對主頁粉絲開展現(xiàn)場直播，跨越地理限制，在值得信賴的環(huán)境中安全舉辦線上直播活動。活動結(jié)束后仍可持續(xù)與活動參與者互動，延續(xù)活動效應(yīng)。后臺全面的數(shù)據(jù)分析報告將幫助企業(yè)全面衡量和評估活動效果，為之后活動提供優(yōu)化建議。
場景四：培育未來潛力市場
鑒于光伏產(chǎn)業(yè)決策周期復(fù)雜且漫長的特點(diǎn)，企業(yè)往往需要長期耕耘維護(hù)海外客戶關(guān)系，才可收獲其為品牌帶來的長遠(yuǎn)價值。領(lǐng)英提供了不可多得的與海外光伏受眾長期互動的場景，通過有價值的內(nèi)容以及消息廣告(Conversation Ads)、銷售線索表格、網(wǎng)站再營銷等工具，持續(xù)培育尚不成熟的市場，為抓住未來潛在業(yè)務(wù)機(jī)會蓄能。
在領(lǐng)英“三大戰(zhàn)術(shù)，四大場景”營銷解決方案的加持下，相信中國光伏企業(yè)能更順利地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，在出海之路上直掛云帆，乘風(fēng)破浪。
